許多制造型企業都開始走向品牌化之路，不同的道路相同的目標、相同的共識——從制造產品走向制造品牌，在這條道路上肯定會遇到這樣或那樣的難題。這個難，體現在三個方面，一是品牌知名度難打開，二是品牌差異化難實現，三是品牌美譽度難塑造。08年，廚電圈內OEM、外銷企業的轉型眾人皆知，目前看來，走品牌化道路是不二法門，可是如何解決上述的三個難點，如何在這場品牌化的“造神”運動中脫穎而出，如何成功將自己的品牌打造出“高一年級的味道”。筆者觀察了眾多企業，選擇了其中的一些做簡單介紹，阿詩丹頓的品牌化之路剛剛開啟，本網采訪了阿詩丹頓新任營銷總監羅兵。

ABI：請問，啟動品牌化戰略前，您認為一家企業最需要具備哪些要素?

羅兵：無論是哪個企業，想要在品牌化道路上有所斬獲，首要必須具備的一個因素是制造實力和研發實力，這具有決定性的作用，無論品牌化操作的手法如何巧妙和先進，缺少這兩個環節，那勢必是走不遠的，至于可以走多遠，也是由4P里邊的第一P(產品)的制造實力和研發實力來決定的。其次，是要考慮關于品牌價值的問題，沒有價值的品牌是不能存活的，就如同生孩子，在生下來之前就有必要想好，我們大人要把這個孩子培養成什么樣的人，他是要扮演什么角色的。對于阿詩丹頓，我們的品牌價值簡而言之就是讓消費者花比現在少一半的錢，就可以買到市場上最領先的電熱水器，這點是阿詩丹頓品牌的靈魂所在。對于業內，阿詩丹頓也有自己的品牌價值，那就是代理商非常需要一個質量過硬、跟的上時代并且價格便宜的產品。當然，我們在品牌化的過程中還需要有明確的目標，清晰的戰略和充滿信心的人，那么同時具備這些元素以后，品牌化戰略就有成功的可能和希望。

ABI：從2009年起始，阿詩丹頓未來的品牌化之路分幾步走?

羅兵：09年的目標是完成阿詩丹頓公司從一個大型的制造型工廠向品牌型、市場型企業轉變的第一步工作；然后我們計劃用三年時間，將阿詩丹頓打造成性價比最高的儲水式電熱水器品牌，自有品牌國內銷量進入前四位，并且成就速熱式電熱水器的領導品牌，再用三年時間成為整個電熱水器行業的領導品牌之一。

ABI：阿詩丹頓的制造硬實力準備好了嗎?

羅兵：阿詩丹頓是美國獨資企業，1998年中國區生產基地建成投產，2003年阿詩丹頓與全球最大的特種材料供應商之一的美國FERRO(福祿)公司達成戰略合作，亞太區熱能技術研究中心正式啟用，阿詩丹頓攜手福祿的頂尖技術進行電熱水器內膽材料的革新研究。2004年，阿詩丹頓的全自動搪瓷生產線投入使用，阿詩丹頓率先成為擁有超薄雙膽涂搪技術的自主生產廠家，這項技術到目前都是行業領先的。隨后，在行業內率先引進松下機器人自動焊接設備，采用德國EGO溫控晶片，開發A＆P安全系統，開發速熱電熱水器“U2”速熱引擎技術……

到現在，阿詩丹頓電氣(中山)有限公司(美國獨資)建立了完善的研發、生產、銷售以及服務一體化的現代化管理體系。在2008年全球整體大環境不景氣的情況下，我們公司OEM、外單、自有品牌三個事業部總量依然保持了較快的增長，這主要是因為在過去幾年，尤其是去年，許多質量不可靠、技術不過硬的小型電熱水器廠紛紛倒閉或停產，給像阿詩丹頓這樣技術型、質量型、研發型、規模型的工廠，帶來了生產和制造的訂單集中現象。2008年阿詩丹頓雖然主要產能部分依然是OEM業務和外銷業務，但是在國內的總銷售額也已突破了1億元。其中OEM業務單元，阿詩丹頓為數十家中國名牌或中國馳名商標或家電下鄉中標品牌的企業提供產品設計和制造服務，出口則面向俄羅斯、韓國、意大利、中東等五大洲的30多個國家，而自主品牌08年的銷量僅僅占了公司總銷量的很少一部分，這主要是和公司的整體戰略有關系，我們前期把主要精力放到了OEM和外單上。

ABI：就目前的電熱水器行業形勢而言，阿詩丹頓的品牌化切入點以及落腳點分別是什么?

羅兵：提及目前國內的電熱水器行業，大家的第一反應就是史密斯、阿里斯頓、海爾等品牌，這些目前的領軍品牌因為其品牌、質量、款式、宣傳、渠道等方面的優勢，在一級市場，占有了接近2/3的市場份額。但在二、三級市場因為它們高企的價格和比較低的渠道滲透力，它們的市場占有率比較低，而很多價格較低、款式和質量相對較差的小廠和主業以煙灶或燃氣熱水器為主的廚電品牌因為渠道或推廣等方面的原因卻占了較大的份額，這些電熱水器品牌得以存活和發展的根本原因是價格優勢。我們應該可以肯定二、三級市場上的消費者和代理商非常需要一個價位比較合理但質量、功能和外觀能夠跟的上時代發展，并且品牌化運作的專業電熱水器品牌，來自于消費者和渠道的這個需求正好契合了阿詩丹頓的品牌價值！

ABI：您所提到這種品牌價值確實“填補”了目前電熱水器行業的一塊空白，簡而言之是高品質+低價格+高性能新款產品+品牌化運作的策略，那這種產品策略具體是如何實施的。

羅兵：一方面我們會繼續和全球最大的特種材料制造商之一美國福祿(FREEO)以及全球最大的控溫芯片制造商之一德國EGO等世界領先公司合作，扎實做好我們的產品，保證我們的產品質量。另一方面因為國內這幾年房地產的迅猛發展和三峽等大批電力項目的上馬，使居民用電環境得到大幅的改善，這也為電熱水器能更快速的提供熱水(加大功率)提供了有利條件。我們認為儲水式熱水器的主流功率必然會從現在的1500—2200瓦提升到2800—3500瓦，并且考慮到環保和節能需求，同時為了滿足消費者在衛生間洗澡大量使用熱水和廚房里的小量使用熱水的雙重需求，我們把熱水器設計成雙膽雙加熱管，因此消費者可以用上在1000—3500瓦之間自由轉換的變容變頻熱水器。

另外隨著生活水平的提高，人們對裝修的要求也越來越高，消費者開始廣泛使用全隱藏或半隱藏式安裝的電熱水器，這就帶來了功能控制和顯示面板下移和機控、遙控、線控一體化的新需求，有些品牌推出了這樣的產品，雖然零售價格很高達，達到了單機零售價2500-3500元之間，但是依然賣的非常好，并且銷量占比逐步上升，而很多的中、小電熱水器品牌和主業做煙灶的廚電企業基本上都只能生產控制按鍵面板中置的5年前的過時款式，不能滿足半隱藏或隱藏式安裝的需求。這也就為我們這樣制造能力、研發能力比較強的企業提供了一個非常難得的市場機會。再加上我們有競爭力的產品價格，主打二、三級市場的定位，阿詩丹頓品牌得以快速擴大銷量是指日可待的。

ABI：啟動品牌化戰略的這個階段，阿詩丹頓將采取怎么樣的渠道策略呢?

羅兵：我們相信，以阿詩丹頓的產品和品牌化戰略，對于渠道是有足夠吸引力的，我們也堅信，優秀的代理商是最合適的渠道合作伙伴，也將和阿詩丹頓品牌共同成長，得到豐厚的回報。因此，我們會以區域總代理制為基礎，給予其遠遠超過熱水器行業平均回報率的利潤空間，并且全力協助總代理商做好家電連鎖、百貨商場、建材市場、個體專賣、小區直銷、網上團購等多方面的復合型渠道建設。

ABI：在品牌宣傳上，阿詩丹頓將采取何種策略呢?

羅兵：我們會把快速制熱和超級節能作為兩個突破口，運用明星代言、終端改造、產品演示、新品推介、打造樣板市場等多種方法，全力打造一個專業的電熱水器品牌形象。而品牌的內涵，也就是我們前面所提及的品牌價值在消費者心目中的感知形象，將是一個老百姓信得過、看得上、買得起、用得舒服，并且順應流行趨勢的，品牌化的專業電熱水器品牌。而這種品牌形象，縱觀目前的電熱水器行業，是缺位的。這就是我們的品牌機會。

ABI：您給阿詩丹頓在未來電熱水器行業里的定位，設定了怎么樣的目標呢?

羅兵：未來阿詩丹頓在中國電熱水器行業里的地位，應該可以做到類似方便面行業里的華龍今麥郎公司的地位，打個比方就是說一方面在儲水式電熱水器方面像華龍的小康家庭系列一樣實惠而又銷量大，另一方面在速熱式電熱水器方面像今麥郎的“高一年級的味道”一樣，滿足那些希望快速用到大量熱水的高端消費者的需求。總的來說是通過幾年的努力和積累使我們成為電熱水器行業里邊的領導品牌。